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郎酒的青花荟成酒类社群营销典范

作者:sxdfht.com 添加时间:2020-12-23 17:14 浏览次数:
  社群营销是中国酒行业近几年的热门话题,这一方面是由于随着传统酒店与流通渠道的过度成熟,导致其运营效率持续下降;另一方面是伴随着互联网信息技术的发展与普及,消费者的知识获取与产品购买方式发生了根本性的变化;最后是酒类消费升级趋势下市场理性意识崛起,对于产品的差异性要求越来越高,而这一切都从产品销售通路、品质教育与消费者认同等方面彻底改变了酒类销售与消费环境。此时社群营销,这种基于人群细分的销售模式变得越发重要。
  郎酒的青花荟就是近几年中国酒业社群的代表。
  青花荟的发展历程
  青花荟是郎酒股份以“满意感动惊喜,交流互动鉴赏”为创立初衷与践行原则,为高端酱酒爱好者打造的品牌社群。
  成立之初,郎酒就依托自身的品牌资源,以迎中秋的名义迅速在杭州开展青花荟俱乐部的启动工作,紧接着今年3月份借助郎酒的顶级流量在郎酒庄园举办首届青花荟云聚盛典,6月份又持续开展涵盖30余城、超3000位包机游嘉宾郎酒庄园包机游之旅、100余场青花郎杯高尔夫邀请赛、名人讲坛、新浪郎酒俱乐部等活动……在这一波波的营销推广与造势下,青花荟自2018年8月正式成立以来,短短2年的时间,已经是遍布全国220余城市,拥有万余名会员的品牌社群。可以说,青花荟如今已经成为高端酱酒爱好者交流互动的价值平台,也成为目前白酒行业最具成长潜力与关注度的高端会员体系。
  青花荟成功的逻辑是聚焦客户关系
  社群的高效运营依赖社群逻辑,对于中国酒这种社交性产品,社群运营的核心逻辑是客户关系,因为社群的存在,消费者被重新分层,才能够根据企业的需求,通过社群向特定的人群精准营销,这正是社群的价值所在。而现代一切技术手段与信息化技术只是工具,它是实现这种社群逻辑的标配。
  青花荟的社群逻辑在我看来就是做“对的事”从而找“对的人”,从而来支撑青花郎在高端酱酒市场的品牌价值,而这一切的关键就在“客户关系”。企业与客户是一种什么样的关系决定着客户有什么样的品牌认知,并且直接决定着品牌认同感的强弱,这里面比拼的社群互动的“温度”与产品口碑“热度”。青花荟之处郎酒就发布了“C战略”那样,从C端会员、C端平台,到C端服务,郎酒提供最贴心、最细致、最周到的“三最”服务,从而解决社群的向心力与凝聚力。
  其次,青花荟本身就是一个推广系统,正如我们一直在强调的是,中国酒是社交产品,而高端酱酒更是商务社交的重要载体,青花郎本身定位高端,青花荟的成员属于各个领域的经营人群,通过强联系的“客户关系”连接,凭借会员在各自领域的影响力与话语权,每一个青花荟会员自身就是一个巨大的推广体系,他们得以让青花郎的品牌渗透力与口碑度持续裂变,而这种口碑传播又会进一步反向增强青花荟的客户粘性,从而让客户关系得到良性循环。
  青花荟成功的前提是身份认同
  客户关系的建立并不是一撮而就的,它涉及到各方面的工作,其中最重要的就是价值观与身份的认同,由于社群存在着共同的偏好与特征,因此对于社群的运营,关键在于社群价值观的认同,没有认同没有交易,这里面的认同包括角色、身份、社会地位、价值观与社群文化等内容。
  青花荟的价值观可以总结为“满意感动惊喜,交流互动鉴赏”,前面是基于个人的情感体验,后者是基于产品的互动场景。青花荟作为一个圈层和平台,从专属会员、专属产品到专属服务,通过社群连续性的活动为会员带来专属体验与专属价值。
  其次,社群的持续运营高度依赖认同感,特别是高端白酒的消费者具有很强的身份标签意识,因此构建基于品牌为核心的认同感是维持社群活力,促进社群消费的关键所在。而青花荟的推介入会、积分制度与一年一审可以有效的进行身份区隔,把会员筛选范围控制在那些真正热爱优质酱酒的高端消费群体,虽然我们不愿意承认,但是经济层面的门槛是最有效的会员分级手段。
  当然,这是以青花郎强势的品牌力为前提。
  青花荟成功的核心是体验
  从营销的角度来看,酒类社群这种垂直社群不同于其他社群的最大特征是酒类社群属于专业知识的细分领域,不同于泛娱乐社群以打发时间为内容的社群团体,酒类社群更加强调行业特征,譬如酒类品鉴收藏与投资(专业性)、酒类酿造消费体验(兴趣性)、酒类定制化(身份性)等,因此,青花荟如何提供给会员差异化的体验是社群能够持续发展的关键。
  这里面,郎酒庄园功不可没。依托郎酒庄园,青花荟真正让会员实现情感与品质的双重享受,让会员真正拥有“家”的认知与共鸣,这种可寄托可依赖的“归属感”,是郎酒庄园赋予青花荟最大的价值所在!
  据悉,2021年度会员政策内容包括年度会员盛典、会员专属酒、生日礼遇、高尔夫圈层活动等系列会员专属权益等内容,还将全新开辟社群内部专属的会员封坛酒;依托于庄园之旅的体验时间进一步升级,且可享受专属勾调等特色服务……正如郎酒股份副董事长汪博炜所说的那样,「天下的生意大致可分为三种,产品型、服务型与资源控制型。郎酒精心打磨产品,这是坚守的一面;另一方面,郎酒也在积极变革,慢慢在产品型的生意中嫁接服务型,现已发展成为涵盖三种生意类型的大型现代化企业,三位一体。」可以说,郎酒依托青花荟实现了从产品型向服务型的营销转变,青花荟社群也因此发展出了更加多样的内容,其不断沉淀、创造感动的初心,也令社群服务更加精细,为会员提供更加极致的体验感受。
  最后我们想说,知易行难,从郎酒近几年的发展我们能够明显感觉到现在的郎酒对于中国高端白酒的理解更加深刻,也更加务实与高效,中国白酒是中国传统文化的传承与弘扬,郎酒庄园正是艺术生活化、生活艺术化的践行与探索,而“青花荟”就是要将赤水文化、青花文化、品酒文化及匠心工艺通过会员走进大众,走进生活。青花荟作为一个以美酒会友、以文化交心,汇聚各界精英人士互联互通、资源整合、共谋发展,共同建立领袖精英圈层的顶级酒平台,未来可期,值得期待!
 

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